Hypothesen

Главное условие превращения стартапа в успешный бизнес

Стартап — это временная структура, которая занимается поисками масштабируемой, воспроизводимой, рентабельной бизнес-модели. На первых порах стартап — это инициатива, основанная на вере, которая опирается на догадки. Несколько полезных правил от авторов бестселлеров «Lean Startup», Эрик Рис и «StartUp», Стив Бланк:

1. Стартап – это набор гипотез и постоянная их проверка на потребителях. Именно этим он отличается от успешного масштабируемого бизнеса. Вместо разработки сложных планов, основанных на предположениях, вы сможете вносить постоянные коррективы лёгким поворотом руля. Это и называется циклом обратной связи «Создать-Оценить-Научиться». 

2. При работе небольшими партиями готовое изделие производится каждые несколько дней или недель, а при подходе больших партий вся готовая продукция получается одновременно, в самом конце. Представьте, что это значит, если речь идет о часах, днях, неделях. Что, если заказчик вдруг решит, то ему не нужен продукт? Хотелось бы нам узнать об этом раньше?“.

3. Правило №2. Сочетайте развитие потребителей с гибкой разработкой.

4. Правило №3. Неудачи — неотъемлемая часть поиска. Вы движетесь вперёд от неудачи к неудаче. Традиционный бизнес-план, не предусматривает метода проб и ошибок. Безумие — делать одно и то же снова и снова, и ждать при этом разных результатов.

5. Правило №7. Договоритесь о типе рынка. От этого зависит всё.
- вывод нового продукта на существующий рынок и попытка ресегментировать данный рынок в качестве участника, предлагающего дешёвый (доступный) продукт ИЛИ нишевый продукт (можно ли убедить значительное число потребителей, что характеристики нового продукта достаточно хороши, чтобы поменять правила и облик сложившегося рынка).

6. Правило №6. Разработайте эксперименты и проведите тестирование на потребителях для проверки своих гипотез.

7. Правило №14. Успех развития потребителей начинается с единства мнений.

8. Показатели работы (метрики) стартапа и существующих компаний различны.

9. Обновляйте вашу бизнес-модель раз в неделю, выделяя красным цветом все, что изменилось, чтобы зафиксировать все развороты и итерации.

10. Успех стартапа — не следствие хорошей генетики или счастливой случайности. Этот успех можно спланировать, если следовать правильным процессам. Иначе говоря, успеху можно научиться. А значит, ему можно и научить». Победитель понимает, что его видение стартапа — это серия непроверенных гипотез, которым предстоит выдержать контакт с потребителем.

Гипотезы о восприятии продукта потребителями

Стартапу нужны факты, чтобы проверить гипотезы о потребителях:

A. Каковы проблемы, решаемые продуктом?
1. Снятие мышечных зажимов и болевых ощущений в спине в пояснично-крестцовой зоне, в зоне грудного отдела позвоночника, в шейно-воротниковой зоне, в области ягодиц и тазобедренных суставов 
2. Улучшение кровообращения, насыщения кислородом тканей и разогрев мышц, показателем которого является равномерная гиперемия (покраснение)
3. Улучшение лимфотока и обмена жидкостями в тканях, профилактика лимфостаза – эндоэкология, возврат белка из тканевой среды в кровь, перераспределение жидкости в организме, гуморальная интеграция тканей, транспорт продуктов ферментативного гидролиза пищи, в особенности липидов, в кровь, обеспечение механизмов иммунитета

B. Каковы важнейшие характеристики и преимущества продукта в понимании потребителя?
1. не нужно ждать внешнего участия
2. легко регулировать силу воздействия
3. сложно нанести вред здоровью
4. не нужно платить деньги за каждый сеанс
5. надёжный и долговечный продукт, который морально не устаревает

C. Каковы противопоказания для применения продукта?
•  Thrombosen
•  degenerative Muskelerkrankungen
•  Osteoporosen, Tbc oder Knochenerkrankungen (z. B. Knochenkrebs)
•  Schwangerschaft
•  schwere Bandscheibenvorfällen
•  Schleudertrauma
•  frische Operationen und Verletzungen (z. B. Frakturen)
•  schlaffe oder spastische Lähmungen
•  Sensibilitätsstörungen
•  Akute Entzündungen im Bereich des Anwendungsgebietes, z. B. Nervenentzündungen, Arthritis im Hüftgelenk
•  Schleimbeutelentzündungen (Bursitis) in der Hüfte, akuter Rheumaschub
•  Gleitwirbel
•  Stenosen des Zwischenwirbellochs im zu behandelnden Gebiet vorliegen.

D. Геометрические размеры элементов продукта, расстояние между выступающими частями и их высота, сглаженность кромок одинаково подходит для всех взрослых людей? Нужны ли ещё модификации, чтобы протестировать и удовлетворить какую-то определённую целевую аудиторию? Например:
1. 10 больших шипов вместо 4, которые геометрически повторяют лордоз позвоночника
2. Мелкие шипы (диаметр 7-12 мм) разной высоты в шахматном порядке на обратной стороне (размер костных выступов средних фаланговых суставов пальцев) – для растирания, сдвигая кожу (для этого нужны верёвочные ручки по краям) 
3. Вогнутые и выпуклые плоскости с мелкими шипами из упругого пластичного материала – для растирания в области бедренных, икроножных, плечевых мышц и прилегающих суставов

E. Что больше хочет потребитель - дешёвый (доступный) продукт ИЛИ нишевый продукт с уникальными свойствами ИЛИ число потребителей обеих стратегий одинаково велико?

F. Как много потребителей среди каждой из сформулированных целевых аудиторий? В Германии и в каждой федеральной земле? См. ментальную карту http://soloquesto.com/wurzel-ursachen-schema.html. Как подробно исследовать портрет каждого интересующего сегмента ЦА?

G. Если снизить цену продукта, насколько увеличится конверсия в продажи? А если ещё снизить? А если повысить цену? Какова чувствительность потребителя к цене?


H. Какова сила предпочтений у потребителей к материалу (древесина, пластик)? Насколько важна порода древесины – декоративные свойства, твёрдость, лечебные свойства (дендротерапия) и биоэнергетика? Если приходится выбирать между менее ценной породой древесины с меньшей ценой и более ценной породой древесины с более высокой ценой, что более значимо? Насколько чувствительны потребители при выборе между искусственными материалами (гипоаллергенными, 100% органическими) с меньшей ценой и ценными породами древесины с большей ценой?

Легенда о биоэнергетике видов древесины и их лечебных свойствах:
Орех — дерево победы над внешними обстоятельствами. Помогает быстрому восстановлению сил. Предоставляет много верных соратников. Делает человека стойким в самых непредвиденных ситуациях.
Бук - символ знания. Помогает расширить кругозор, учась у других. Поможет вам проявлять больше терпимости по отношению к окружающим. Повышает устойчивость к стрессам и способность концентрироваться, а также улучшает кровообращение.
Береза - женское дерево. Символ плодородия. Помогает улучшить зрение, нормализует водный баланс и благотворно влияет на лимфатическую систему, активизирует работу почек. Постоянное общение с ней избавляет от чувства тревоги, страхов и ночных кошмаров. Это дерево снимает усталость, нейтрализует негативные последствия повседневных стрессов, способствует восстановлению душевной гармонии. Берёза считается солнечным чистым деревом, которое приносит счастье, свет, радость в любой дом.
Дуб — знак твёрдости, мощи, мужской силы. Является антистрессовым средством, которое, кроме того, активизирует кровообращение, нормализует кровяное давление и сокращает период выздоровления при болезни. Дуб выделяется среди других растений-генераторов положительной энергии. Дуб – лечит печень, мочеполовую систему, помогает устранить застойные явления во многих органах. Снимает зубную боль. Общение с ним больше показано мужчинам, нежели женщинам.
Ель - как и дуб, священное дерево, так же символ долголетия и здоровья. Ее воздействие показано при отеках и болевых синдромах, нервных расстройствах и депрессии.
Кедр оказывает благотворное воздействие на любого человека и, в особенности, на людей подверженных нервным расстройствам, стрессам и бессоннице, а также на людей, страдающих нарушениями деятельности сердечно-сосудистой системы и органов дыхания. Кедр живёт пятьсот пятьдесят лет, накапливая в себе светлую энергию Космоса и в нужный момент отдает ее человеку.
Клен ограждает от резкости, снимает стрессы, помогает найти точки соприкосновения с другими людьми. Дарует силы, покой, уравновешенность, освобождает от кипящих страстей. Ограждает хозяина от несправедливых нападок, излишних претензий окружающих. К тому же может очень активно исправлять плохой характер хозяина, если, конечно, он считает, что обладает таковым.
Липа снимает стрессы, не позволяет излишне расходовать энергию и защищает от непрошеных вторжений. Кроме того, поможет при воспалениях органов малого таза и расстройствах желудка.
Лиственница. Ее называют успокаивающим деревом, а еще точнее — деревом просветления рассудка. Если вас упорно не оставляют страхи, сомнения, беспричинное беспокойство — облегчение принесет контакт с лиственницей, которая поможет вам понять истинную природу человеческих поступков, особенно близких вам людей. Она наполняет человека оптимизмом. Устраняет меланхолию и депрессию. Лиственница — хорошее противовоспалительное дерево. Рекомендуется людям с болезнями дыхательных путей: такими как бронхит, астма и др. Помогает при женских болезнях.
Пихта устраняет подавленное настроение, помогает спокойно пережить «черную полосу» жизни, повышает выносливость и жизненную активность. Оказывает оздоравливающее воздействие на органы дыхания, повышает иммунитет, усиливает остроту зрения, повышает артериальное давление при гипотонии.
Сосна успокаивает, снимает психическое напряжение. Благотворно влияет на сердце и органы дыхания, нормализует состав крови, дарит бодрость. Отличный помощник для желающих сбросить лишний вес. Сосна способна очистить ауру человека от постороннего воздействия, частично снять порчу. В старину считалось, что запах сосны способствует избавлению от чувства вины.
Ясень помогает достичь кристальной ясности сознания и принять верное решение в сложной ситуации. Ясень олицетворяет связь того, что вверху, с тем, что внизу, то есть связь мира богов и мира людей или мира духовного и мира материального. Он помогает понять наше предназначение, иногда его энергия пробуждает способность к ясновидению, позволяет узнать будущее, но помогает только тем, кто искренен в своем желании познания. Ясень – поможет найти вдохновение.

I. Что ещё можно предложить этим же потребителям и уже лояльным потребителям для снятия симптомов и боли? Что можно предложить для воздействия на причины (см. http://soloquesto.com/wurzel-ursachen-schema.html)?
Каталог магазина товаров для здорового образа жизни может быть представлен несколькими товарными категориями: Massagetherapie, Phytotherapie, Trainingtherapie, Orthopädiekorrektur, Wellnessgeräte
При продвижении одиночных товаров в ассортименте значительно ниже вероятность конверсии в лид, чем при ассортименте хотя бы несколько десятков товаров из разных категорий и по разным ценам.

J. Гипотеза о геолокации. Предположение, что потребность в продукте выше в малонаселённых жилых районах и деревнях, где ниже доступность физиотерапевтов, массажистов, где меньше традиционных магазинов и больше покупок через Интернет?

Гипотезы о снижении себестоимости продукта и ценового позиционирования

Стартапу нужны факты, чтобы проверить следущие гипотезы:

A. Насколько более низкая цена важнее информации о том, что продукт производится в Германии, а не в другой стране?

B. Гипотеза о том, что размещение заказов на мебельных производствах в Польше и Беларуси, применяющих многоголовочные деревообрабатывающие центры с ЧПУ (CNC), например HOMAG, Weeke, PROXXON, Biesse Rover, Bima, Alberti, Morbidelli, SCM Tech, HolzHer, Beaver und andere CNC-Fräsmaschinen für Holz – очень значительно снизит затраты на производство 1 единицы продукции из ценных пород дерева? На сколько процентов снизится себестоимость 1 единицы?

C. Использование других пород дерева: берёза, дуб, ель, кедр, клен, липа, лиственница, пихта, сосна, ясень – позволяет увеличить ассортимент до 12 модификаций продукта и искусственно создать модификации с более высокой ценой, средней и низкой ценой, стимулируя целевую аудиторию выбирать внутри этого ряда (а не среди конкурентов или товаров-конкурентов). Гипотеза о том, чтобы удержать первичное внимание потребителя и при сложном принятии решения из-за цены, найти приемлемый вариант такого же продукта в ассортиментном ряду, но по более низкой цене (сосна, ель, берёза).

D. Использование искусственных материалов – гипоаллергенные пластики: PLA на 3D-принтере - для сложных геометрических форм и для небольших и средних партий, либо литьё под давлением в термопластавтоматах уже для любого количества изделий. Насколько процентов данные технологии позволят снизить себестоимость 1 единицы? 

Гипотезы о взаимодействии с аудиториями с целью конверсии

Стартапу нужны факты, чтобы проверить следующие гипотезы:

A. Гипотеза о конверсии при покупке через Amazon (включая Amazon Prime) и через собственный интернет-магазин: что влияет на покупателя при решении о покупке (доступность, привычка, надёжность бренда) и есть ли разница в модели атрибуции (скорости созревания потребителя) между Amazon и интернет-магазином производителя?

B. Какие основные каналы продаж? Amazon, физиотерапевты, массажисты, студии йоги, фитнес-клубы (инвентарь для членов клуба). Почему? У них более тесный контакт с ЦА, они гораздо чаще взаимодействуют, к ним больше доверия и лояльности.

C. Как оценить ёмкость каждого немецкого рынка в каждой из сформулированных целевых аудиторий? В Германии и в каждой федеральной земле? См. ментальную карту (Wurzel-Ursachen-Schema). Как подробно исследовать портрет каждого интересующего сегмента ЦА? Нас интересуют поведенческие факторы и социально-демографические факторы для более эффективного таргетинга.

D. Как оценить ёмкость таких же сегментов в Австрии, Швейцарии, Франции, Великобритании, Италии, Нидерландах, Бельгии, Швеции, Финляндии, Испании, Португалии, США, Канаде и др. странах? Примерно – пропорционально общей численности населения?

E. Попытаться оценить число необходимых контактов с ЦА для конверсии (модель атрибуции) ~7-12 контактов для 1 конверсии. Какое количество контактов (показов, просмотров) с ЦА нужно для конверсии в лид?

F. Какова стоимость привлечения потребителя в каждом канале? (Важнейший принцип Манифеста развития потребителей — меньше, но лучше.) Идеальная гипотеза о цене лида = €0,20 CPC / 2% CR = €10 CPL

G. Какой срок созревания лида в потребителя? Как мы ещё можем его ускорить?

H. Каков список всех ключевых слов, которые могут использовать потенциальные потребители, чтобы найти ваш продукт?

Сценарий кампаний по воронке:

Werbungkampagnen	Blogs, Social	eMail Marketing
1. Awareness (Bewusstsein)
- Медиа баннеры на тематических сайтах и YouTube (динамические и статичные) - Pre-roll 30 сек. видео YouTube - Таргетированная реклама в Facebook / Instagram - Мобильная реклама (баннеры и видео в приложениях) - Таргетированная реклама в Amazon (вместо поисковой рекламы Google)	- Контент-маркетинг (статьи 2000-3000 знаков на тематических сайтах и форумах: личный опыт и экспертное мнение) - Видеоблоги физиотерапевта (экспертное мнение) - Рекламные записи (нативные посты в Facebook / Instagram / XING) - Партнёрские посты от имени администратора группы в тематических пабликах и группах (нативные посты в Facebook / Instagram) - Рекомендации блогеров как личный опыт (YouTube, Facebook / Instagram, тематические текстовые блоги) - Упоминания в СМИ и в ссылках на полезные ресурсы
2. Interest (Interesse)
- Лендинг для каждого узкого сегмента ЦА и для каждого заголовка (УТП) – формирование интереса - Описание и оформление страницы товара в Amazon и в онлайн магазине	- Контент-маркетинг (статьи 2000-3000 знаков на тематических сайтах и форумах: личный опыт и экспертное мнение) - Видеоблоги физиотерапевта (экспертное мнение)
3. Consideration (Überlegung)
- Убедительные факты в лендинге и в описании товара – работа с сомнениями и возражениями	- Видеотренинги по массажу - Видеоотзывы потребителей - Видеоблоги с участием экспертов
4. Purchase (Einkauf)
- Стимулирующие акции с ограниченным сроком действия		- Письмо с благодарностью за заказ и пожелания здоровья и самочувствия
5. Retention (Zurückbehaltung)
	- Публикация видео с личным опытом - Видеотренинги по массажу - Видеоотзывы потребителей - Видеоблоги с участием экспертов - Видеотренинги по фитнесу и йоге в домашних условиях - Посты с рецептами для снижения веса и здорового питания (кетоз)	- Анализ удовлетворённости (2 недели)
6. Up-Sell & Cross-Sale (Nächste Verkauf)
- Таргетированная реклама на собранную аудиторию в Google / Facebook / Instagram	- Посты и видеообзоры новых продуктов	- Предложение ознакомиться с другими продуктами продуктовой линейки
7. Reviews (Bewertungen)
	- Приглашение к участию и проведение еженедельных конкурсов видеоотзывов - Поиск по хештегам, репост, скачивание и публикация видеоотзывов в YouTube	- Приглашение к участию в конкурсе видеоотзывов
8. Recommendations (Empfehlungen)
		- Приглашение к участию в аффилиативной программе (B2C, B2B: физиотерапевты, массажисты, студии йоги, фитнес-клубы) *

* при продаже через посредников используется не прямая продажа (реселлер), а партнёрская программа с помощью промо-купона (партнёр предоставляет потенциальному покупателю свой промо-код, при заказе с помощь которого клиент получает 3% скидку, а партнёр – бонус 8-12%, который начисляется на его счёт)

В маркетинге будет задействована почти или вся команда проекта: основатель, физиотерапевт, медицинские сотрудники, копирайтеры, комьюнити-менеджеры (модераторы YouTube, Facebook, Instagram), фильммейкер, дизайнер, SEA менеджер, аналитик.

3 ключевых фактора, влияющих на конверсию:

1. Документально достоверные видеоотзывы потребителей.

2. Удобный и привычный способ покупки.

3. Доступная цена, позволяющая принять быстрое эмоциональное решение о покупке.

Несколько правил при планировании и проведении кампаний: 

1. При подборе инфоповодов, нужны только те, на которые кликнули бы сами.

2. Кампании, ориентированные на лидогенерацию для того, чтобы с потенциальными клиентами далее продолжить взаимодействие (бесплатные консультации, eMail-маркетинг) – не на продажи или трафик. Для созревших к покупке клиентов будут доступны варианты «Купить у производителя» и «Купить на Amazon».

3. На каждую целевую аудиторию = несколько лендингов с разными 1-ми экранами и разными заголовками.

4. На каждый заголовок = серия идентичных баннеров с точно такими же заголовками (правило соответствия), в разных размерах.

5. Эксперименты за экспериментами, анализ аудиторий, сравнение метрик и конверсий в лиды и заказы.

Таргетинг:

Google AdWords	Facebook
Marketing objective Lead Generation	Marketing objective Lead Generation
Kampagne CDN, Торговая, Видео, Поиск
Languages Deutsch	Languages Deutsch
Location Малонаселённые и многонаселённые города и деревни – люди, которые живут в них	Location Малонаселённые и многонаселённые города и деревни – люди, которые живут в них
Demographics Пол, возраст, ежемесячный доход, дети	Demographics Пол, возраст, близость дня рождения, ежемесячный доход, образование, статус, дети, должность, работа (индустрия)
Audienсes Interests, Customer Behavior, Remarketing	Interests Интересы и хобби
Themes	Behavior Предыдущие способы и предметы покупки
Keywords	Connections Привлечение фолловеров или исключение их
Placements	Placements
Budget	Budget
Lieferplan	Lieferplan
Bid Strategy Конверсии, Ценность конверсии Ставки авто / вручную	Bid Strategy Lower Cost, Target Cost
Delivery Type	Delivery Type

Анализ конкурентных сил

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается в следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

Первая сила: Угроза вторжения новых игроков (входные барьеры):

1. Экономия на масштабе (чем больше объём производства, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при выходе на рынок)

2. Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок (чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу)

3. Потребность в капитале (чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам)

4. Высокие постоянные издержки (чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым игрокам получить прибыль от продаж в начальном периоде входа в отрасль)

5. Доступ к каналам распределения (чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли)

6. Политика правительства (чем выше ограничения, накладываемые государством на деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к продукту в отрасли, тем ниже ее привлекательность для новых игроков)

7. Дополнительные угрозы (готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия через увеличение рекламы, увеличение охвата через другие каналы дистрибуции, дополнительные производственные мощности

“ На мой взгляд этот продукт скопировать достаточно несложно. Множество компаний в Германии, США и в Китае не имеют своих идей, поэтому делают бизнес на копировании чужих идей. Необходимо заранее предусмотреть такие входные барьеры для новых игроков, как патентная защита (промышленный образец), зарегистрированная торговая марка, продуктовая линейка (разные уровни цен). С помощью этих прав в будущем можно отслеживать конкурентов в Amazon и eBay, чтобы требовать от администрации площадки исключить их из листинга. Плюс использовать судебные запреты.

Уникальное имя торговой марки имеет и другое важное значение – это возможность по имени найти сайт и магазин производителя. Имя «Plexus» имеет множество других применений, но вот имя «Plexus Buche» уже уникально.

Вторая сила: Рыночная власть покупателей

Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.

“ Сравнение цены и ценности. €20-30 за сеанс составляют расходы потребителей на услуги массажиста с выездом на дом. Часто – это 5-10 сеансов по 60-90 минут (€100-300). Поэтому в сознании потребителя ценность услуг массажиста существенно выше самомассажа. В этой связи многие потребители будут оценивать ценность и цену продукта по сравнению с услугами массажиста ниже («можно ли убедить значительное число потребителей, что характеристики нового продукта достаточно хороши, чтобы поменять правила и облик сложившегося рынка»). 

“ Риск неудачи. Многие потребители очень чувствительны к цене и опасаются, что рекламируемый эффект не будет соответствовать их ожиданиями. Чтобы уменьшить эти сомнения, которые будут влиять на конверсию в покупку, необходимо предусмотреть простую возможность возврата продукта при желании потребителя (100% цены – возврат в течение 30 дней, 50% цены – возврат в течение любого времени после).

“ Самое сильное проявление власти потребителей – это достоверные отзывы, чтобы продукт занял особое место в сознании потребителя. Нужна программа стимулирования искренних видеоотзывов. Потребители снимают короткие видео 1-4 минуты, публикуют их в своём Facebook, Instagram, YouTube, указывая хештеги и номер своего заказа (онлайн-магазин и Amazon). Либо потребители добавляют снятые видео в бизнес-чаты мессенджеров Viber, WhatsApp, Telegram. Видеоотзывы принимают участие в конкурсе с призами (медицинские продукты других брендов: фитнес-трекеры, ортопедические подушки и др.). Все полученные видеоотзывы публикуются в отдельном плейлисте на канале бренда. Важно: пользовательские истории нужны не только для убеждения других потребителей, они нужны для развития продукта – развитие не должно останавливаться никогда.

Третья сила: Рыночная власть поставщиков

Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.

“ Хорошая новость в том, что в данной бизнес-модели существует большое количество потенциальных поставщиков в нескольких странах. А также как минимум 3 технологии изготовления продукта: фрезерование, 3D-печать и литьё под давлением. Но издержки переключения с одного поставщика на другого всё равно могут быть высоки.

Четвёртая сила: Появление товаров-заменителей

Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.

“ В большинстве товары-заменители (с разной степенью качества) находятся в диапазоне цены €30-70. Рядом с ними продукты с ценой €120-299 выглядят дорогими. Моё мнение, что у этих продуктов, конечно, есть потребители, однако большинству клиентов необходимо предложить продукт именно в диапазоне €30-70, для этого изменив технологию производства и себестоимость. А верхний ценовой диапазон из древесины ценных пород тоже сделать более доступными €80-195 за счёт замены ручного труда на фрезерование на станках с ЧПУ.

Konkurrenten in Amazon.de:

€55 - Naipo Schulter Massagegerät Elektrisch für Nacken Rücken Shiatsu
€29 - Triggerpunkt-Massagegerät für Rücken Nacken Schulter Hüfte Beine Füße Hände
€10 - Wahl Spot Therapy Massager
€55 - Wahl 4295-027 Deluxe Heated Deep Tissue Vibration Massager
€40-500 – Massagegeräte https://www.medisana.de/Wellnessprodukte/Massagegeraete/
€11 - 6-teiliges Set für traditionelle Thaimassagen
€30 - VITAL Akupressurmatten-Set
€80 - Naipo Rückenmassagegerät mit S-Design Thai-Massage zwölf Massageköpfe Akupressur Shiatsu
€28 - Naipo Handmassagegerät Vibration Perkussion mit Infrarot Wärme Funktion und austauschbare Knoten für Hals Schulter Rücken Bein
€16 - Muskel Massageroller Pro, bestes Tool für schmerzende, angespannte Muskeln, Krämpfe & Knoten
€8 - ORIGINAL GMMH Massage-Handschuh mit 9 360-Grad-Rollen

Konkurrenten in AliExpress:

€10 - Rückenmassage Magie
€18 - Rückenmassage Blue Magic
€11 - MQ Rückenmassage Keil Dehnen Magie Lordosenstütze
€28 - Zervikale Zugkraft Über Tür Nackenmassagegerät
€48 - KIKI Schönheit welt Neue stil 4 köpfe

Konkurrenten in Amazon.com:

$599 - TheraGun G2PRO Professional Massager
$13 - Neck Massager, LuxFit Neck and Shoulder Shiatsu

“ Товары в смежных товарных категориях тоже оказывают влияние. Поэтому их вместо конкурентов нужно сделать союзниками. Клиент, выбирая из огромного числа предложений, как ему решить свою проблему, может склониться к тому, чтобы решить её иначе: не с помощью массажа, а через снижение массы тела, укрепление мышечного корсета, улучшения сна и более здорового образа жизни. Поэтому нам необходимо создать ассортимент предложений для клиента в нашем магазине именно такой, который позволит ему не уйти без покупки, даже если он ещё не созрел для заказа Plexus или Atlas.

Каталог магазина товаров для здорового образа жизни может быть представлен несколькими товарными категориями: Massagetherapie, Phytotherapie, Trainingtherapie, Orthopädiekorrektur, Wellnessgeräte. Это позволит расширить продуктовую линейку, чтобы увеличить конверсию и средний чек за счёт комплексного охвата и допродажи. Это должно также положительно повлиять на репутацию эксперта, который на самом деле стремиться к решению проблемы пациента, а не просто продвигает модный продукт.

1. Massagetherapie
Plexus Buche, Plexus Nussbaum, Plexus Lite, Plexus Lite Plus
Atlas Buche, Atlas Nussbaum, Atlas Lite, Atlas Lite Plus
2. Phytotherapie
Massage Phytoöl und andere natürliche Produkte aus dem Altai-Gebirge http://altaibalzam.ru/shop/naturalnaya-kosmetika/sredstva-dlya-massazha
3. Trainingtherapie
Schlingentrainer https://www.amazon.de/PEARL-sports-Schlingentrainer-Suspension-Schlingentrainer-Ganzkörpertraining/dp/B00ITQ9ZN0
Fitball https://www.amazon.de/BODYMATE-Gymnastikball-GRATIS-BOOK-Schwangerschaft/dp/B076NRB53F
4. Orthopädiekorrektur
Lumo Lift https://www.amazon.de/Lumo-Lift-Haltungs-Aktivit%C3%A4tstracker-iPhone-schwarz/dp/B00N9P8GMW
Haltungskorrektur Geradehalter https://www.amazon.de/Geradehalter-Haltungskorrektur-Therapie-haltungsbedingte-Schulterschmerzen/dp/B074G3M863
Haltungskorrektur Geradehalter https://www.amazon.de/Haltungskorrektur-Geradehalter-Schulter-Haltungsbandage-Einstellbare/dp/B01LXARP1I
Orthopädische Einlegesohlen und Einlagen https://ctelki.ru/zabolevanija/bol_v_spine_i_poyasnitse/
5. Wellnessgeräte:
Massagegeräte https://www.medisana.de/Wellnessprodukte/Massagegeraete/
Cellulite-Massagegeräte https://www.medisana.de/Koerperpflegeprodukte/Cellulite-Massagegeraete/
Intelligente Waagen https://www.getqardio.com/de/qardiobase-smart-scale-iphone-android/ und http://www.mi.com/us/mi-body-composition-scale/
Intelligente Blutdruckmonitor https://www.getqardio.com/de/qardioarm-blood-pressure-monitor-iphone-android/
Intelligente EKG-Monitor https://www.getqardio.com/de/qardioarm-blood-pressure-monitor-iphone-android/
12-Kanal-Herzmonitor http://nordavind.ru/node/1290
Maske-Kopfhörer und andere Produkte zum Schlafen http://www.sleepace.com/smart_headphone.html | http://www.sleepace.com/dot_b502t.html
Maske für den Schlaf (Impulskontrolle) https://neuroonopen.com/
Fitness-Tracker (Schlaf, Aktivität, Kalorien, Trainer) https://jawbone.com/fitness-tracker/up2
Lichtwecker https://www.medisana.de/Therapieprodukte/Lichttherapie-Lampen/WL-450-Lichtwecker.html | https://www.lichttherapie-pro.de/lichtwecker/Medisana-WL-450-Lichtwecker.html
Hygrometer https://www.medisana.de/Gesundes-Zuhause/Hygrometer/
Salitest (Nichtinvasive Diagnose von Krebs in den frühen Stadien) https://boomstarter.ru/projects/544181/salitest_rannyaya_diagnostika_raka
Luftverschmutzungsmonitor https://atmotube.com/?view=de

Обратите внимание: анализ этих инновационных продуктов показал, что при поиске на первом месте в выдаче - всегда Amazon, затем сайт производителя и других реселлеров. Это распространённая стратегия в случаях, когда ассортимент продуктов небольшой. Т.е. стратегия:

А. В Amazon позиционировать продукты своего бренда

В. В онлайн-магазине позиционировать продукты своего бренда и продукты-комплементы других брендов (их использовать также в качестве подарков в конкурсах видеоотзывов, в eMail-рассылках, чтобы вовлекать привлёченную аудиторию и удерживать её, увеличивая ARPU и LTV). 

Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

“ После некоторого анализа целевых аудиторий я прихожу к выводу, что ёмкость рынка очень большая за счёт: большого охвата в сегментах ЦА с неосознанным спросом, большого охвата в других геолокациях (другие государства ЕС, Великобритания, США, Канада). При этом уровень и динамику роста актуального спроса предстоит изучить. На сегодняшний день прямых конкурентов с похожим аналогом нет. Однако, это вопрос всего нескольких месяцев, после чего число подражателей станет исчисляться десятками и конкуренция возрастёт. Продукт легко скопировать, поэтому акцент нужен на экспертный и реферальный контент (видеоблоги, тренинги и видеоотзывы).

Гипотезы об интерфейсе и функциональности онлайн-магазина

Основные современные требования пользователей и поисковых систем к магазину:

- адаптивный дизайн (мобильные устройства, все разрешения и браузеры)

- высокая скорость

- AJAX – обновление страниц без их перезагрузки

- безопасность для пользователя (SSL, антивирус)

- проактивная защита от недоброжелателей (DDoS, SQL injections)

- полнотекстовый фасетный поиск

- фасетный фильтр (для большого числа товаров магазина)

- быстрый просмотр основных сведений в списке товаров

- удобный интерфейс для SKU (модификации товара разного размера, цвета и др. свойств)

- удобная форма для сравнения товаров и SKU товаров

- удобная для просмотра галерея картинок на детальной странице товара

- 3D обзор товара

- встроенный видеообзор

- подробные характеристики товара

- описание

- отзывы потребителей, голосование за товар

- отображение наличия на складе, остатка на складе, срока доставки

- встроенная документация на товар .PDF

- блоки «Похожие товары», «Сопутствующие товары», «Рекомендуемые товары», «Новинки», «Хиты» - необходимо для Up-Sell и увеличения ARPU

- наборы товаров

- дополнительные опции к товарам

- возможность покупки в разных валютах (евро, фунты, доллары США, канадские доллары)

- GeoIP

- мультиязычность (немецкий, английский, испанский, французский, итальянский)

- мультигородовость (разные цены для клиентов в разных городах)

- персональный раздел покупателя (заказы, баланс, личные данные, история, профили покупателя, корзина, подписки, контакты)

- изменение цветовой схемы без необходимости верстки (в административной панели)

- SEO-формулы

- поддержка микроразметки для поисковых систем

- возможность авторизации через социальные сети, возможность поделиться с друзьями ссылкой на товар

- детальная аналитика поведенческих факторов, анализ брошенных корзин

- интеграция с CRM (real time)

- интеграция с ERP (real time)

Сейчас, когда в ассортименте 4 товара и 3 SKU я мог бы рекомендовать не тратить время на создание и администрирование нового магазина (кроме того магазина, который я видел на https://www.phoenixmp.de) – лучше использовать для этих целей магазин в Amazon, т.к. он многим более привычен, к нему больше доверия и он одновременно решает все проблемы с оплатой и логистикой. Отдельный магазин (наряду с Amazon) стоило бы создавать при количестве товаров более 20-30. Существующий магазин поставленные перед ним основные задачи решает. В основном пока в качестве полноценного электронного каталога (включая сторителлинг).

CMS Shopware – посмотрел, ранее опыта с этой CMS я ещё не имел (1C-Bitrix, WordPress, OpenCart, ModX и др.), изучу при необходимости (нашёл много видео и документации Shopware). На основе CMS 1C-Bitrix могу запустить магазин в течение 2 недель. Осенью в Битрикс24 будет доступен сервис аренды интернет-магазина 1C-Bitrix.

Примеры:

- готовый шаблон Material Design Theme + Shopware Prof. – €1495 (€199 + €1295) / Prof. Plus €6194 - https://store.shopware.com/dizon44138891663/material-design-theme.html

- готовый шаблон Goodday Bioshop Theme + Shopware Prof. €1644 (€199 + €1295) https://store.shopware.com/goodd71567250958/goodday-bioshop-theme.html  

- готовый шаблон Bitronic 2.0 + 1C-Bitrix.Small Business – €712 / Business €1205 –
http://marketplace.1c-bitrix.ru/solutions/yenisite.bitronic2/

Если измерять эффективность труда, то в ближайшие 3 месяца собственный онлайн-магазин не позволит улучшить конверсию по сравнению с тем, что уже есть в имеющемся магазине. Лучше задачи по развитию магазина и его конверсии перенести на более поздний срок. Сейчас сосредоточиться на развитии продукта и взаимодействий с аудиторией.

Предложения и прочие вопросы

1. Вместо ежедневных Скрам-митингов – микроблоги в Битрикс24 на 1-2 минуты: что сделал, что планирую сделать сегодня.

2. А/В тестирование заголовков, имиджей, расположения кнопок (лендинги) и описаний.

3. Важна не стоимость перехода, важна стоимость конверсии в лид и в покупку.

4. Примеры видео

5. Перевод на немецкий памятки для видеоблогов.

Read More