5 неочевидных ошибок в интернет-маркетинге, допускать которые опасно

Автор: Стефан Спенсер (Stephan Spencer) — основатель SEO-агентства Netconcepts, автор книг: «The Art of SEO», «Google Power Search» и «Social eCommerce».
Каждому, кто когда-либо всерьёз задумывался о продвижении своего проекта в интернете важно запомнить следующее: до тех пор, пока усилия в области технической оптимизации не будут объединены с качественной и продуманной стратегией контент-маркетинга, рассчитывать на успех нет смысла.

Какие же ошибки в разработке маркетинговой стратегии мешают проекту занять свое место в ТОПе? Рассмотрим в статье.

1. Бессистемная работа с аудиторией

В идеальном мире качественный контент приносит сайту огромное количество входящих ссылок. В реальности же всё совершенно не так. Каким бы прекрасным не оказалось содержимое сайта, специалисту придется потратить немало усилий на его продвижение к целевой аудитории.
Один из самых эффективных способов распространения контента — это создание активных обсуждений среди пользователей. В одной из предыдущих статей автор уже размышлял о том, какой невероятный потенциал таит в себе аудитория бренда, и насколько важно заниматься её выращиванием и формированием. Именно пользователи становятся главной движущей силой при распространении вирусного контента. Они же будут немаловажным каналом обмена ссылками.
Если мы хотим привлечь к распространению информации о бренде лидеров мнений, можно попытаться наладить с ними общение по электронной почте. При правильном подходе работает и эта схема.
Итак, успешная стратегия по работе с лидерами мнений включает в себя 3 ключевых этапа:

A. Найдите самых влиятельных пользователей
Прежде всего, важно отыскать в социальных медиа пользователей, которые хорошо известны в нише, где продвигается конкретный бизнес. На следующем этапе придется выявить их интересы: а именно, изучить, ссылками на какие ресурсы делятся эти пользователи, что обсуждают в социальных сетях и т.п. Можно сделать это «вручную», однако куда более эффективно использовать специальные инструменты для анализа аудиторных срезов.
К примеру, это может быть Pitchbox. Система просканирует аудиторию по интересующим каналам и предоставит интернет-маркетологу возможность массового автоматизированного контакта с интересующими пользователями. Достаточно лишь создать специальный шаблон, заполнить настройки персонализации и адресовать сообщения конкретным лицам. При грамотной настройке контакт будет воспринят каждым из пользователей как органический, что обеспечит максимальный отклик.
Pitchbox также позволяет анализировать статистику взаимодействия различных социальных площадок с сайтом, а также измерять объёмы и масштабы распространения ссылок пользователями.

B. Сделайте сотрудничество взаимовыгодным.
Прежде чем настойчиво предлагать пользователям поделиться контентом, маркетологу проекта следует задуматься о том, насколько интересной сделка окажется для каждого конкретного человека. Пользователи слишком заняты, чтобы делиться ссылками по первой просьбе малознакомого представителя коммерческой компании. Кроме того, они дорожат своей репутацией и хотят красиво выглядеть в глазах друзей, читателей и фоловеров. Все это говорит о том, что делиться люди будут только тем, что покажется им действительно интересным, важным и полезным. Ну или, по крайней мере, занимательным.
Наконец, обмен ссылками с реальными пользователями не должен напоминать их закупку на бирже. Наличие тематического сообщества, выстроенного вокруг бренда, позволит поисковикам понять, что пользователи — живые люди, а обмен ссылками происходит естественным образом. Это еще один повод строить полноценную коммуникацию с пользователями и устанавливать долговременные связи.
Так, например, вполне допустимо предлагать ведущим специалистам отрасли уникальные идеи для публикаций в блогах, просить их прокомментировать контент бренда и т.д. Идеи постов могут быть основаны на посещении отраслевых мероприятий. Также за базу могут быть взяты вопросы и комментарии пользователей к более ранним публикациям этих гуру.
Идеальным вариантом может оказаться личная встреча с интересующим лидером мнений в рамках отраслевого ивента. Это отличный момент, чтобы рассказать о своём бизнесе и обсудить возможности сотрудничества.

С. Поддерживайте коммуникацию
После того, как заветная ссылка получена, а вирусный эффект сработал, важно не потерять контакты пользователей и продумать пути их дальнейшего вовлечения в коммуникацию. Спустя некоторое время, таким людям можно будет отправить полезную публикацию, интересную заметку или инфографику — словом, любой контент, который спровоцирует дальнейшее взаимодействие.

2. Неправильный подбор ключевых слов

К сожалению, составление семантического ядра и анализ ключевых слов — один из тех этапов, которым попросту пренебрегают на стадии разработки стратегии контент-маркетинга. Такую халатность смело можно расценивать как упущенную бизнесом выгоду. Пользователь, желающий купить одежду, вряд ли будет искать интересующую вещь по запросу [мужская мода]. Скорее всего, человек наберет в поиске запрос: [мужская одежда], а возможно, и сузит категорию поиска.
Если продвигать страницу по неверным запросам, бренд рискует никогда не получить заветные конверсии.
Для подбора ключевых слов целесообразно применять такие инструменты как: «Планировщик ключевых слов», доступный в Google Adwords, или менее известный KeywordSpy. Возможности этих сервисов позволят не только проработать семантику для дальнейшего продвижения в поиске, но и предоставят массу информации для анализа.
Удобным и практичным может оказаться инструмент Soovle. На скиншоте ниже показан пример того, насколько эффективным может оказаться софт при подборе ключевых слов для продвижения детских товаров:

Отличные идеи для проработки сезонных запросов способен предоставить сервис Google Тренды. Анализ трендов по сходным ключевым словам позволит отыскать запросы, набирающие популярность.

3. Контент-маркетинг, бессмысленный и беспощадный!

Едва ли возможно представить себе, что неграмотный контент-маркетинг способен серьёзно повредить продвижению сайта. Тем не менее, это вполне реалистичный сценарий. Горе-специалисты буквально размывают показатель авторитетности страницы, проставляя неверные редиректы. Работая с контентом сайта, важно убедиться, что на странице используется 301 редирект вместо 302.
Применение кода ответа сервера 301 «перемещено навсегда» означает, что страница «переехала» на постоянной основе. Если адрес страницы изменился навсегда, то 301 редирект поможет сохранить все входящие внешние ссылки, поскольку произойдёт переклейка их веса на новые адреса страниц. Что же касается кода ответа сервера 302, то он показывает поисковому роботу, что страница перемещена временно. Это значит, что ссылочный вес странице, на которую перенаправляется пользователь, передаваться не будет.
Памятуя о том, сколько сил было потрачено на коммуникацию с целевой аудиторией и получение качественных ссылок, важно правильно работать с редиректами. В противном случае все старания могут оказаться напрасными.
Не менее трагичная ситуация возникает и при использовании кода ответа сервера 404. Вся ценность ссылочного продвижения в данной ситуации аннулируется.
В далёком 2007 году подобную ошибку допустили маркетологи, которые отвечали за запуск кампании по продвижению Mentos. Кампания предусматривала создание отдельного небольшого сайта, где в режиме реального времени ведущий проводил забавные опыты, которые пользователи добавляли в календарь самостоятельно. Сайт заработал огромное количество естественных ссылок, на него ссылались блогеры, журналисты и авторы новостных заметок. Наконец, страницы демонстрировали отличные поведенческие показатели. Однако по завершении маркетинговой кампании ресурс попросту исчез из поиска. Причиной тому оказалась неверна простановка редиректа на основной сайт продукта — Mentos.com. Как результат, все усилия, направленные на маркетинг бренда в интернете с точки зрения SEO оказались напрасными.

Компания Intuit пошла ещё дальше, запустив целую серию вирусных видеороликов, в которых обычные пользователи читали рэп, посвящённый её деятельности. Ролик-победитель сумел заработать сотни тысяч просмотров, а промо-страница на сайте собрала огромное количество посетителей. После того, как кампания была завершена, страница стала отдавать ошибку 404. Это ещё одна яркая иллюстрация того, как один неверный шаг оптимизатора может полностью обесценить идеальную с точки зрения идеи и контента маркетинговую стратегию.

4. Пренебрежение данными

Питер Друкер однажды сказал: «Что измеряемо, то управляемо». Памятуя это, важно всегда обращать внимание на показатели статистики и анализировать ключевые метрики. Цифры никогда не врут.
Лучше начинать с измерения ключевых показателей. Если речь идет о продвижении в социальных медиа, имеет смысл измерять статистику и вовлеченность подписчиков на Facebook, фоловеров в Twitter, Instagram, Snapchat.
На следующем этапе важно проанализировать, какой объём ссылок поступает на основной сайт компании или бренда, каков показатель авторитетности домена и др. На основе полученных данных можно планировать новые показатели и ставить новые цели.
По мере реализации кампаний важно отслеживать все изменения на каждом из этапов. Следует отыскать ответы на вопросы:

• Какие маркетинговые усилия привели к наилучшим результатам?
• Каким оказался эффект от запуска спонсорских постов на Facebook?
• Сколько ссылок принесла работа с пользовательской аудиторией?

Сопоставляя эти данные с предыдущими показателями, можно отказаться от всех неэффективных и затратных методов продвижения.
Ещё один невероятно эффективный подход к отслеживанию эффективности SMM-кампаний — это запуск всевозможных A/B-тестирований. Так, например, можно сравнить эффективность изображений в постах или заголовков публикаций. Достаточно лишь чередовать кампании или публикации по дням, измерять и сравнивать результаты.
Применяя такие инструменты как Buffer (для работы с соцсетями) или AuthorityLabs (для отслеживания корректности использования ключевых слов), можно добиться невероятных результатов. Для справки, оба инструмента позволяют настраивать уведомления, которые будут отправляться интернет-маркетологу всякий раз, когда отклонения показателей от нормы будут существенными.
Полезно ориентироваться и на опыт ближайших конкурентов. Так, например, запуская новый подкаст, не лишним будет изучить, какие подкасты в интересующей тематике уже существуют. Всё это можно отследить на стадии сбора статистики. То есть, ещё до старта новой маркетинговой инициативы.

5. Вера в SEO-мифы

Хотя большинство мифов создается непреднамеренно, это вовсе не означает, что они безобидны и не способны нанести серьёзный ущерб сайту. Лучше не верить на слово псевдоэкспертам и в случае необходимости обращаться за консультациями к признанным профессионалам.
Вот лишь несколько самых распространённых SEO-мифов:

• Можно «скрыть» ссылки на странице от поискового робота через JavaScript.
• Googlebot не распознаёт CSS.
• Все URL страниц должны заканчиваться расширением .html.
• Достаточно прооптимизировать сайт один раз, чтобы в дальнейшем не заниматься SEO.
• Создание нескольких версий сайта для разных стран может стать причиной появления дублированного контента.
• Ссылки с домена .edu в большинстве случаев будут передавать дополнительный вес странице.
• За дублированный контент Google лишь понижает сайты в результатах выдачи.

SEO — это всегда эксперименты и практика. Всё здесь устанавливается лишь опытным путём. Постоянные A/B-тестирования, регулярное отслеживание показателей статистики — вот лишь пара критически важных аспектов, которые позволят сделать вывод об истинной эффективности мероприятий, направленных на продвижение ресурса в интернете.
Не менее важно отслеживать все апдейты алгоритмов Google и других поисковых систем и соотносить их с малейшими изменениями показателей внутренней статистики. Наконец, важно тщательно взвешивать и подвергать сомнению буквально все решения, принятые в отношении поисковой оптимизации сайта. Один неверный шаг способен свести на нет все усилия в области интернет-маркетинга.
Сочетая лучшие практики SEO с грамотно спланированным контент-маркетингом, можно добиться поистине невероятных результатов и заметно повысить видимость сайта. Отдельное внимание всегда следует уделять ссылкам. Стратегии контентного продвижения должны способствовать наращиванию естественной ссылочной массы, которую, в свою очередь, важно не растерять по завершении маркетинговых кампаний.